渠道新势力崛起,玩家觉醒后的手游新格局

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发布时间:2024-05-02 09:39

文 | 陆玖商业评论

可以预见的是,在TapTap等新渠道的扶持下,随着更多以内容玩法见长的游戏上线,昔日“硬核联盟”们的垄断局面正在不断被打破,以往传统手游渠道商“躺着就能挣钱”的时代,已经一去不复返了。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍2024年第二季度行至中场,游戏行业战事再起。

这一次的进攻方,是脱下开发商外衣,作为游戏渠道的抖音。

自4月1日起,抖音宣布全面升级了小游戏的激励政策,甚至祭出“91开”的夸张分成比例,力图与微信,这个小游戏传统平台“分庭抗礼”。

作为行业后来者,抖音想要在小游戏领域有所作为,必然要拿出比旧有渠道更优惠的政策,才能吸引更多游戏开发者入驻。但从趋势来看,游戏渠道相对于开发商的议价权,处于整体走弱的阶段。

类似的现象,其实在传统手游发行领域,已经见怪不怪。随着国内智能手机用户及“手游人口”的双双见顶,以及原神等一系列高质量手游的涌现,开发商对于渠道的议价权,正在与日俱增。

可以预见的是,在TapTap等新渠道的扶持下,随着更多以内容玩法见长的游戏上线,昔日“硬核联盟”们的垄断局面正在不断被打破,以往传统手游渠道商靠换皮手游“躺着就能挣钱”的时代,已经一去不复返了。

“黄金时代”的终结

跟所有行业一样,游戏行业同样遵从最基本的市场供求关系——开发商负责游戏产品开发,渠道与媒体负责宣发,用户最终买单,以此形成循环。

如果按上述标准看,无论是早期的端游开发商还是后来手游开发商,都经历了相当长时间的“黄金时代”。

当然,跟游戏里一样,想要开启这样的“黄金时代”,需要的拼图数量不少。但在当时,无数命运的齿轮,都恰好走到了爆发的节点。

其中一个条件,是在本世纪开始不久,谷歌退出中国,本土互联网用户在不会“科学上网”的前提下,很难接触到国外成熟的游戏市场,进而减少了接触国外优秀游戏的机会,少部分游玩过这些游戏的中国玩家,成为了最早的“婆罗门”玩家群体。

一位资深游戏策划这样向陆玖商业评论定义了“成熟游戏市场”:用户挑食,愿意为高品质差异化内容买单,以此驱动内容创新;此外,愿意为完整游戏性体验接受零售商业游戏的用户比例较高,更重要的一点是,以实体刊物为媒介的游戏媒体,销量来自于读者,相对难以被厂家操控。

对于早期的中国电脑用户与手机用户来说,他们对于游戏的审美,是由国内厂商提供的自研或代理游戏所塑造。无论是最早的传奇,或是后来的魔兽世界、穿越火线、地下城与勇士,只要品质稍微上乘的游戏产品,在中国都能成为现象级游戏。而这些产品,很大程度上也为手游时代的“端转手”,提供了大量的IP与玩法素材。

不过,只要同时经历过端游和手游时代的中国玩家,大概率会发现这样一件事:每当端游IP经历“手游化”,其体验大概率追不上原有的端游作品。

类似的现象,陆玖商业评论曾在《腾讯游戏“端转手”中的结界》一文中提及。由于端游IP(譬如使命召唤与合金弹头)此前形态多为买断制或者订阅制,付费深度相对较低。

而这些“情怀IP”被改编成氪金手游之后,不仅付费深度加大,且免费玩家和付费玩家的体验存在较大差异,更直白一点,就是从“replay to win”,变成了“pay to win”。原本最重要的游戏性,往往为商业化让了路。

当然,最晚在2021年之前,这个路径仍然是经得起验证,且ROI较高的。原因很简单,智能手机的渗透率2021年才到达顶点。在此之前,仍然有大量没有建立游戏审美的用户,持续进入市场,无论是传统游戏大厂,抑或是作为传统游戏发行渠道而存在的“硬核联盟”,仍然有大量新鲜韭菜可割。

但从2022年开始,游戏市场规模出现自2014年以来的首次下降,据观研报告网发布的《中国手游行业现状深度研究与发展前景分析报告(2023-2030年)》,2022年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元,同比减少306.29亿元,下降10.33%。

从数据层面来看,这意味着游戏行业的“人口红利”,已经趋于殆尽,更进一步说,原有的游戏渠道和游戏厂商赖以制胜的“方法论”,开始失效了。

传统游戏渠道“方法论”

在谈论为何 “失效”之前,有必要回顾一下,在“渠道为王”时代的手游厂商和渠道们,赖以商业成功的几个方法论。 

对游戏厂商而言,最具代表性的莫过于腾讯式“市场验证可行后再跟进”的策略。在2017年前后,先是王者荣耀,后是和平精英,无一不沿着这条路径前进,且都获得了商业和口碑上的成功。

当然,腾讯的禀赋可能相对于其他游戏厂商更好一些,首先是手握“手Q+微信”的双平台,更兼自有游戏渠道应用宝,原先端游的LOL玩家和PUBG玩家,被引流到自家产品的难度,相对更低。

对华米OV这些“硬核联盟”渠道成员而言,在TapTap、B站和抖音等流媒体渠道兴起之前,这是玩家除了自行下载官服以外,唯一能接触到市面游戏产品的方式。也因此,传统游戏渠道彼时的强势程度,自是不需多言。

一位前腾讯相关人士这样向陆玖商业评论形容了彼时传统渠道的“强势”:一般而言,厂商从玩家处获得的充值流水,会与渠道进行五五分成,但这只是大概的数据。更具体一点,是在扣除15%的渠道费用之后,厂商与渠道四六分。

但在渠道内部,会对厂商游戏按照付费深度进行评级,最多可以分到五到六个等级,不同等级所能获取的推广资源是不一样的。也因此,为了拿到更好的资源位,一些厂商会选择自充流水,以达到渠道考核的标准。

综合计算下,开发商与渠道的分成,甚至能达到三七或者二八的夸张水准。在更极端一些的情况,渠道甚至能在某种程度上,左右游戏厂商的开发方向。

按照彼时的游戏产品类型和开发成本,厂商在这种情况下仍然是能赚钱的。前述人士给陆玖商业评论进一步算了一笔账,如果按彼时最热门的SLG国战类、传奇类RPG计算,一款产品的开发成本,大致在一千万,如果进入渠道,保守估计能有上亿甚至更多的流水,即便按照最高的分成比例,厂商所能获得的回报,也在几倍左右。

在这种逻辑的驱使下,玩家属于渠道而非厂商,传统游戏渠道分给游戏厂商的资源位,很大程度上也按照付费深度来进行排序。

以用户年龄偏大、且消费能力较强的华为系渠道为例,在默认排序下,付费深度最高,用户平均流水数百元的SLG国战产品往往排位靠前,传奇系RPG游戏,如荣耀大天使则紧随其后,再往后则是一些消金产品。

那么一些以玩法见长,但付费深度较浅的小体量游戏能否在这样的渠道存在?当然是可以的。但在大多数时候,这些不能为渠道带来大量收益的游戏,往往作为“面子工程”而存在,营收担当,仍然是前述SLG或“类传奇”游戏。也因此,如果没有大量投资做后盾,独立游戏人想要靠玩法在传统渠道“出人头地”,几乎是不可能的。

“游戏韭菜”的觉醒

面对游戏渠道的强势,无论是玩家抑或是厂商,或多或少都会想改变这种状况。但在 2017 年之前,几乎无人能改变现状。 

很重要的一个原因是,在抖快B等流媒体渠道出现之前,玩家的游戏内容获取渠道较为单一。原本独立性较强的平面游戏媒体,也在新媒体化了之后,更加依赖厂商,玩家获取真实产品评测的效率降低。

此外,如果想要在游戏商店里“打差评”来表达不满,其效果也是有限的。前述腾讯相关人士向陆玖商业评论透露,传统渠道在游戏上线后,通常会把一些渠道包外放到一些第三方游戏工会,分成比例会相对于五五分降低十个点左右。

相对的,这些游戏工会也需要通过各种方式,为自己的渠道带来相应数量的用户。在其他渠道服“刷差评、放福利”就成为了重要手段。

这里也涉及另外一个问题,玩家在大多数时候,如果不下载官服,是无法直接与开发商直接产生联系的。如果厂商与玩家沟通过多,天然会有动力将玩家直接拉到官服,对渠道方利益会产生不小的损害。而在渠道强势的年代,这么做的弊端远大于收益。

但在2017年至今,无论是厂商和游戏用户,已经逐渐“觉醒”了。

从玩家的视角来看,如今接触新游戏的渠道已经不再是单一的终端应用商店,无论是抖音、B站还是TapTap等流媒体内容社区,都有相当专业的游戏内容生产者提供评测内容,且随着生态的建立,都有对应的渠道服为之实现转化,玩家不再是当年的“没得选”。

此外,随着《原神》等一众国际水平的国产游戏的出现,steam平台、NS在国内的风行,也开始教育用户们的游戏审美,以往玩法素材不变,IP轮换的方法论,已经不再能让玩家愉快买单。

从厂商的角度出发亦然。相对于以往千万级的开发成本,如今一款水平中上的重度手游,开发成本动辄上亿。而且随着版号发放的逐年收紧,可供给的SKU数量也不及往年。

如果还按照此前的渠道分成操作,如果营收较好或许可以打平成本,但在项目营收差强人意的时候,亏钱的概率更大。也因此,随着开发成本水涨船高,厂商也需要更合适的发行渠道。

渠道“新势力”们,改变了什么?

如果说前述方法论,是靠 SLG 和传奇 RPG ,赚得盆满钵满的游戏厂商和渠道们的“共识”,那么以 TapTap 为代表的新游戏渠道,其运营思路相对前者而言,则是“反共识”的。 

TapTap运营负责人曹雄峰告诉陆玖商业评论,与传统渠道相比,TapTap这类社区型游戏渠道的最大区别之一,在于对玩家的定位。

在传统渠道的认知里,用户在渠道服游玩游戏产品,是渠道用户为厂商带来收益,也因此厂商需要给渠道分成,这个逻辑是没有问题的。但在TapTap看来,可能是相反的:是游戏产品自身的玩法与内容,为TapTap带来了更多的用户。也因此,TapTap需要服务好厂商和用户,来让游戏产品获取更多的商业利益和口碑。

也因此,相对于传统的流水分成“一刀切”,TapTap等流媒体渠道选择了无流水分成,纯广告模式,厂商获取曝光,完全可以按照自身投流预算决定,没有了被渠道掣肘的后顾之忧。

在这种逻辑下,TapTap等新渠道相比传统游戏渠道,可以容纳更多形态的游戏产品存在——一类是传统手游,靠付费深度获利,另一类则是玩法和水平出众,但体量较小的独立游戏,这类游戏甚至没有付费与内购,全靠玩家打赏过活,反过来则对游戏品质提出了更高要求。

这也是TapTap重视游戏社区的意义所在。一方面,可以靠专业游戏编辑推荐玩法质量上乘的游戏,减少玩家筛选成本;另一方面,可以让更多普通玩家用评价去筛选游戏。

虽然这种方式并不能绝对意义上筛选出“好游戏”,但一些通常意义上品质不过关的游戏,会被玩家的真实评价淘汰掉。对众多游戏厂商而言,这是很好直面玩家的一个机会。对于大多数中腰部公司来说,Tap就是游戏官网,并且这种趋势开始往头部厂商蔓延。

TapTap们对于硬核联盟的冲击是显而易见的,来自传统渠道的自保手段也层出不穷——譬如把这类渠道归类为风险应用,抑或是通过剔除备案或者不允许安装,来增加玩家接触这类渠道的难度。

不过,如果游戏内容足够优秀,如今已经可以通过抖音、B站等流媒体频道形成传播效应,譬如此前在抖音爆火的phigros,而玩家想要在安卓手机端游玩这款游戏,TapTap是唯一可以玩到的渠道。无论旧渠道如何“使绊子”,也无法阻止日益觉醒的玩家,对玩法上乘的好游戏的追求。

当然,在游戏渠道绑定手机品牌的前提下,传统硬核联盟的地位,在短期内仍然不会有实质性改变。但随着玩家和厂商日益“觉醒”,曾经的垄断地位,已经不再像以往牢不可破。

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