上线42天仍居畅销Top 7,「钓鱼」爆火的背后推手却不是官方?

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发布时间:2024-05-08 02:04

谁也没想到,一款模拟钓鱼的产品,居然能挤下《王者荣耀》、《和平精英》连续霸榜 iOS 免费榜 27 天。

这段时间,围绕《欢乐钓鱼大师》的解读、猜测层出不穷,但大多没有严谨的数据研究。

刨除了软文、广告、水分、猜测、片面观点、" 马后炮 "...... 仅从数据出发,《欢乐钓鱼大师》到底怎么火的?

关键因素,到底是什么?

哪些因素可以复制、借鉴?哪些因素单纯就是运气?

《欢乐钓鱼大师》是否会引领一股潮流?

它有没有短板、风险、问题?

DataEye 研究院今天从数据出发,希望一次性客观、冷静地研究清楚《欢乐钓鱼大师》是如何爆火的。

本文研究思路:研究一款游戏一个公司的突发性成功,必然是一次 " 数据考古学 ",不能站在当下 " 总结它成功后的形态 ",而是要回到当初,复盘它如何一点一点滚大雪球的。

(为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye 研究院观点】。)

01

时间&契机

《欢乐钓鱼大师》什么时候开始爆发的?

【事实&数据】

【DataEye 研究院观点】

于是,我们得到了在时间&契机层面,初步的观察↓

4 月 8 日,到底发生了什么?

《欢乐钓鱼大师》爆发的那个关键点是什么?

02

营销&传播

【事实&数据】

买量投放方面,DataEye-ADX 数据显示,《欢乐钓鱼大师》素材投放总体不多,即使是投放高峰期,素材投放量也保持在日均 2000 组左右的量级。

社媒传播方面,我们邀请到了数说故事(一站式大数据及 AI 智能应用提供商)提供相关数据,以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。

从互动量、内容量趋势图可以看出,截止至 4 月 28 日上午,《欢乐钓鱼大师》的传播数据多集中在 " 短视频 " 平台,且是从 4 月 8 日开始起势,并在 4 月 12 日、4 月 16 日迎来传播高峰期。

具体在动作上,DataEye 研究院整理了《欢乐钓鱼大师》从首次传播,到爆发节点、" 全民浪潮 " 的时间线。

首次传播:

3 月 29 日,《欢乐钓鱼大师》首次采买了抖音千万粉丝量的视频主 " 小飞哥 ",帮产品上线做传播。

持续性传播:

蓄势期:

4 月 8 日,有两个小视频主(不足一千粉丝)发布类似的《欢乐钓鱼大师》视频:以大学生教室、寝室为背景,并搭配模拟钓鱼抛竿的动作以及 " 我是杰瑞米瓦德 " 的旁白语音,就形成一条互动量超 5 万、转发量超 2 万的视频。

爆发期:

从 4 月 9 日起,《欢乐钓鱼大师》便出现大量相似的视频,# 杰瑞米瓦德 #、" 模拟钓鱼抛竿的动作 " 已经在抖音平台成为一股小潮流。

另外,DataEye 研究院统计了近 30 天,抖音平台 " 欢乐钓鱼大师 " 相关的高互动量视频,发现了两个现象:

其一:粉丝量呈两极分化;TOP50 互动量的视频,要么就是百万粉丝以上量级的头部视频主的创作内容,要么就是一万粉丝以下的小型视频主,腰部视频主仅有 3 名上榜。

其二:视频内容高度集中;# 杰瑞米瓦德 #+ 模拟甩杆甩手机的视频占比超 70%;

与此同时,DataEye 研究院还发现,《欢乐钓鱼大师》还借助了抖音平台的流量分发机制来为产品的上线传播方案。一个是在上线初期借助了 KOL 营销的途径来扩大声量,并登上抖音热门挑战榜。

《欢乐钓鱼大师》登上了抖音热门挑战榜

另一个是,《欢乐钓鱼大师》持续上线抖音 x 游戏发行人计划。DataEye 研究院发现,《欢乐钓鱼大师》近一个月在不断更新游戏发行人计划任务,持续用 KOC、个人账号来为产品引流。

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【DataEye 研究院观点】

至此,我们可以捋一下《欢乐钓鱼大师》是如何通过通过短视频传播来引爆的。

1、买量并非爆发原因;在买量侧,《欢乐钓鱼大师》并没有投入较多的资源,日均 2000 组素材投放,在手游产品中,属于中规中矩的投放量。

3、大量大学生账号涌入,助推产品进一步爆发;自从 # 杰瑞米瓦德 # 在 4 月 8 日效果凸显之后,便涌现出大量大学生账号发布相似内容,从这时候起,大学生 +# 杰瑞米瓦德 # 成为了《欢乐钓鱼大师》的爆款密码。

我们判断,此类视频,不是厂商投送广告营销内容,更像是大学生自发创作的原生视频。

也就是说," 我是杰瑞米瓦德 " 视频的爆火,偶然性居多,但确确实实是接住了这泼天的流量。

另一个值得关注的是,对于 " 我是杰瑞米瓦德 " 视频的突然爆火,《欢乐钓鱼大师》反应十分的快速。立刻采买更多的大学生账号(存疑,不一定采买,可能是大学生自发),实现进一步的效果发酵,同时搭配上线抖音 x 游戏发行人计划以及登上抖音挑战榜热热搜,扩大这股浪潮,推送至更多用户群体之中,实现了营销破圈。

于是,我们在营销&传播层面,有了进一步观察↓

03

产品&运营

【DataEye 研究院观点】

从产品内容来看,我们可以分析出《欢乐钓鱼大师》的爽点所在:

1:钓到大鱼或珍稀鱼的畅爽感;

2:较为写实的背景画面;

3:排行榜的竞技感满足钓佬们的虚荣心;

4:主页的最高纪录满足钓佬们的炫耀感;

5:竿造与鱼卡对应付出金钱与钓鱼经验;

6:随等级开放的多点位改善审美疲劳;

7:鱼种种类繁多造型独特。

最关键的一环是,通过 " 我是杰瑞米瓦德 " 视频,补齐了传统钓鱼运动的抛竿玩法,并且是以手机的形式进行展示。

总体而言,《欢乐钓鱼大师》有着较为写实且优质的游戏画面,同时在爽点设计上,满足了钓鱼人的痛点,再加之正确的营销推广,成就了《欢乐钓鱼大师》当前在畅销榜的位置。

但相应的,《欢乐钓鱼大师》也有自身的缺点,主要在于,《欢乐钓鱼大师》的玩法相对单一,即使加入了 PVP 内容,也只是一款纯钓鱼游戏,与《和平精英》、《王者荣耀》等产品相比,在长线运营方面有着较大的差距,一旦抖音热度散去,产品还能维持多少用户,值得关注。

于是,我们在产品&运营层面,有了更进一步观察↓

04

用户&受众

【事实&数据】

巨量算数数据显示," 欢乐钓鱼大师 " 关键词关联人群中:

1、年龄维度

18-23 岁人群:占比达 39.76%;

24-30 岁人群:占比达 26.96%;

31-40 岁人群:占比达 19.2%;

2、性别维度

女性用户占比约 27%,男性占比 73%。

【DataEye 研究院观点】

男性、18-23 岁玩家较多,表明目前产品的核心受众男大学生为主,这其实与人们的固有印象中,钓鱼属于 30 岁以上中年群体的运动相违背。

这是因为 30 岁以上的中年群体,他们体验的是现实生活中钓鱼运动,而通过抖音传播而来的 " 魔性视频 ",很难让他们产生共鸣。

相反,年轻人群会更倾向于追逐时尚、潮流,QuestMobile 显示,年轻人群兴趣偏好占比中," 达人内容 " 大幅度领先,超 80% 的年轻人群会对达人传播内容产生兴趣。这一调查,与《欢乐钓鱼大师》的爆火十分契合。

于是,我们在用户&受众层面,有了再进一步观察↓

05

观察&分析

【DataEye 研究院观点】

从《欢乐钓鱼大师》的此次事件中,我们可以引申出三个思考:

其一,为什么是 " 我是杰瑞米瓦德 " 视频?他的爆点是什么?

翻开 DataEye 研究院首创的 DataEye 创意框架,我们发现《欢乐钓鱼大师》的 " 我是杰瑞米瓦德 " 视频,可以体现出游戏本身独有的吸睛点、转化点。

①吸睛点【长期兴趣】

魔性、夸张视频,是 Z 世代、学生党长期会关注的元素。大学生拍的视频中,夸张的 " 甩杆 " 动作(甩手机),呈现出了搞笑、有趣、魔性的特点,再加上 " 我是杰瑞米瓦德 " 的配音,更是能抓住他们的注意力。

②转化点【降低门槛&好奇尝试&从众 / 推荐】

" 我是杰瑞米瓦德 " 视频展示的玩法极为简单,用夸张的表现展示钓鱼运动实际的 " 抛竿 ",会让玩家产生 " 只要甩手机,就是甩杆 " 的即视感,这一步首先就降低了玩家的入门门槛。

进一步," 我是杰瑞米瓦德 " 的配音,能引起挑战尝试心态(湖中巨怪),同时能引发玩家之后做攻略教学、做视频炫耀。

再进一步,叠加 " 我是杰瑞米瓦德 " 视频爆火之后,大量大学生人群涌入,推进了社交裂变,从而吸引了更多大学生产生从众心理。

其二,此类视频的爆火,说明了什么?

从《欢乐钓鱼大师》的动作来看,是可以看出,在上线之后,厂商是有持续性的采买商单,用头部视频主来为产品的上线做传播。但效果却一般,为什么?

两个理由:

第一,过于硬广;商单的传播,其内容多是视频主本人拿起手机,直接玩游戏,再配上硬广的文案,以此来吸引潜在受众的关注。但这样的传播太硬了,潜在受众根本 Get 不到游戏的核心趣味,自然就难以转化成实际受众。

第二,目标人群定位出错;《欢乐钓鱼大师》是一款模拟钓鱼的游戏,因此,厂商自然而然就有两个固有印象:1、经常看赶海、海钓、生存视频的观众,肯定是钓鱼游戏的潜在受众;2、热衷于钓鱼的人群,是在 35 岁以上的中年群体。

但这逻辑是错的,为何?

一来,观看这些是视频主的受众多是年轻人,而硬广式传播,很难撬动让这类用户产生兴趣;二来,中年人群热爱钓鱼,是实实在在在河边钓鱼,他们基本不会对模拟钓鱼手游产生兴趣。

相反,我们捋一下 " 我是杰瑞米瓦德 " 视频的爆火逻辑:

核心点在于:魔性内容加上具有较强的传播性。前者符合当代大学生热衷看魔性、搞笑内容的特性,后者则是扩大这类视频的受众面。

其实不单止《欢乐钓鱼大师》视频,DataEye 研究院曾在剖析《率土之滨》时,也说过:

三国娱乐化的出圈。按出圈的内容,分两个阶段。

阶段一,是早几年魔性鬼畜搞笑阶段。在 B 站平台,不乏千万播放量级别的 " 三国鬼畜 " 视频。其原因或许是此类视频贴合当代年轻群体热衷新热点、新潮流、新风向的趋势,把历史上严肃、伟岸的三国人物,加一段素材整活成魔性视频,已经成为当下年轻用户的 " 电子榨菜 "。

阶段二,是近两年 " 年轻人现状类 " 内容爆火。抖音上 " 当代年轻人 XX 现状 "、" 当代男生 / 女生单身原因 " 之类的视频,引用了大量三国元素。如在抖音平台,# 三国 话题,高达 560 亿次播放,最热视频就是这类 " 年轻人现状类 " 内容。这些内容的出圈,为年轻群体带去一种感知:三国,宝藏、有趣、不止鬼畜、更有共鸣。

结合这两款游戏爆款视频的创作逻辑,可以得出一个结论:玩家更懂玩家,玩家知道什么类型内容才更具有传播效果。因此,交给玩家,重视 UGC 内容的创作,通过玩家来传播,已经成为当下营销侧需要关注的重点。

其三、这类视频表明了营销市场怎样的营销理论?

回看过往经典的营销案例:

脑白金:目标人群定位在 60 后、70 后,并搭配送礼、养生等此类人群最关注的核心点,加之洗脑式的宣传语(送礼就送脑白金),形成一股浪潮。

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BOSS 直聘:目标人群定位在 80 后,瞄准的是 80 后的找工作难题,同时搭配魔性及洗脑式的 " 找工作、跟老板谈 " 宣传语以及此类人群最关注的 " 升职、加薪 ",最大限度的抓取核心人群的关注。

《羊了个羊》:目标人群定位在 90 后、00 后,在玩法上设计了高难度的挑战,引起此类人群的好胜心。在营销上,利用 90 后、00 后热爱在社群中的跟风、随流心理,通过社交裂变进行破圈。

再加上今天的《欢乐钓鱼大师》,从四个案例可以剖析出营销市场的核心逻辑:

1、人群定位的重要性:产品要找准核心人群,才能发挥自身的最大价值,如同《欢乐钓鱼大师》,人群开始定位在 30 岁以上的中年人群,效果并不好,反而在大学生人群中得以爆发;

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2、找准媒介 + 魔性、洗脑式宣传语是 " 定点爆破 " 核心人群的关键:两点分析,其一,找准媒介。脑白金时代,核心人群是 60、70 后,当时电视广告是主要的传播媒介;BOSS 直聘时代,优酷、B 站等长视频平台是传播媒介;当下,抖音、微博是主要的传播媒介。其二,魔性、洗脑式宣传语是长久有效的传播方式。

这行业需要沉下心,去整理数据、洞察规律、驱散迷雾、寻找真相。

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