从短视频进来的用户,为什么转化率远比直播feed流要高?

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发布时间:2024-05-19 21:20

在刷视频的时候,我们常常会收到平台的直播推荐和短视频引流推荐,这两种方式都是用来引流带货的,为什么转化率数据差这么多?让我们一起来一探究竟吧。

在刷抖音、快手的时候,我们常常会看到两种不同形式的直播间引流方式,一种是直播 feed 流,一种是短视频引流,但最终都是为了引入直播间,完成最后的转化。

左为 Feed 流直投直播间,右为短视频引流直播间

那么,这两种方式有什么区别呢?

一、短视频引流和直播 feed 流有什么区别?

短视频引流和直播 feed 流都是通过 PC 后台操作投放,并直接在推荐页将需要推广的直播间或者短视频呈现给目标用户。

区别是直播 feed 流会将当前直播的内容呈现给大家,非常考验当前主播的抓人能力,在每一个时间段,可能都有不同的用户看到,所以必须用最好的状态做好这场直播。

而短视频引流通常是靠前期剪辑好的素材,将所需要售卖的商品用不同的方式呈现给用户,一般是本场直播所需要的内容,内容要足够吸引用户,才会引入到直播间中。

同样是投放到推荐页,并且短视频引流还比直播间直投多一步,但为什么从短视频进来的用户,和从直播 feed 流进来的相比,前者的转化率远比后者高,这是为啥?

二、为什么短视频进来的用户,会比直播 feed 流进来的转化更好?

从内容上看,短视频前期准备时间更长,优化程度更高,可以提前打磨文案,设计钩子,梳理卖点浓缩呈现……甚至演绎了情景剧,让用户在观看的时候已经对商品有了充足的了解,所以用户短时间内接收到的有效信息量更大,更有助于用户深入了解产品。

在这种情况下," 主动选择进入 " 的用户,大概率属于意向用户,后续主要就是看直播间的价格是否符合自己的预期了。综合来看,这类用户成交几率会比较高,意向不大的早已经在前期的短视频引流阶段剔除掉了。

而直播间展示的是实时内容,优点是更真实,氛围营造得更浓,但缺点也很明显,更依赖于主播的专业素养。从直播流进来的用户大多带着好奇心进来看一看,如果此时主播不能更快做出反应,可能难以促成用户转化,反而更快造成用户流失。

并且从直播 feed 流进来的用户,一般都受到了主播的有意引导或者利益引导。进来的部分用户有些是为了获取的对应的利益,但进来之后发现被坑了,没有看到自己想要的东西,便会无情地离去。

另外,直播时间周期长,很多商品在短视频下单直接就能享受优惠,在直播间里还得等半天,又要关注又要发留言还要等发券,以优惠价买到商品真是太费力了。而且很难保证在用户进入时,聊到的内容就是用户感兴趣的部分,因此主播讲解的内容同时也决定了用户在直播间留存时间的长短,相对来说需求匹配的难度大一些。

除此之外,转化率的另外一个关键因素是基数,直播 feed 流的投流基数会比较大,推送可能也不太按照兴趣标签来。我们都知道转化率会受到转化意向的影响,作为一个未婚未孕的男性,你给我推送母婴类直播间,那我大概率是不会点进去,甚至进行转化的。

目标群体不符,同时推送基数也大,必然会带来转化率的下降。而短视频引流的方式是通过用户曝光,基于用户兴趣推送的,基数相对来说小一些,目标用户也更加精准一些。

直播 feed 流和短视频引流本质上都是引流的方式,但为什么转化差这么多?其中还涉及到一致性营销的问题。

一致性营销即从产品到市场到销售再到服务各环节间,让用户感受到的价值是一致且明确的,一致性营销的隐藏链路是用户的信任线 + 需求线。

过去做 SEM 投放的同学都知道,品牌词的用户的转化率会高于产品词的,产品词的又高于人群词的。因为搜索品牌词的用户是带着信任来的,有需求,又对品牌有信任,天然会成交高,搜索产品词,是有需求,但对品牌没认知,就需要告诉用户为什么要在你这买。

回到直播场景也是一样,看到短视频并点进直播间的用户,在短视频环节已经建立了初步认知和信任。这个信任无论是对主题还是对 IP,都是可行的,并且因为需求 + 信任,动力大于阻力的情况下,进入到直播间,这时候的成交只需要解决的,是对直播间商品的信任。

直播 feed 流和投放是直接进入到直播间,没有信任基础,同时投放的精准度也关系到用户是否存在需求,直播间需要完成的是对用户信任的从零积累。

那既然如此,为什么还要投放直播 feed 流,而不选择仅依赖短视频引流?

三、投放直播 feed 流,另有用意

不一样的投放方式有自己的作用,短视频引流转化率数据固然比直播 feed 流要好,但如果目标不同,选择的投流方式侧重也不同。

如果是没有拍摄优质视频经验的低粉账号,这时候," 广撒网 " 的直播 feed 流会更加适合;

另外,如果是采用事件营销的方式,比如产品发布、特殊活动或限时优惠等具有时效性的事件,直播间可以吸引观众即时参与,也能够更快推动转化。

如果只做小而美的生意,做好内容,通过自然流,辅助投放就可以,但我们要的是规模,投放是扩大规模的手段,尽可能触达更多用户。投放量级越高,势必投入产出比会下降,这是行业共识。所以我们需要找到一个平衡点,扩大你的精准投放模型,这也是投放杠杆的魅力。

文章内容部分,感谢 @青苔 @孟老湿 @Topcat @敏捷增长研究室 @lifestyle 等人在 天天问 贡献的精彩回答 ~

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部分素材来源:天天问话题精选

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