两周 1700 万,狂投 AI 素材?豪腾的游戏,让广州厂商跑出?

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发布时间:2024-05-10 14:52

4 月 22 日,《道天录》登陆港澳台市场。上线首月,双平台收入破千万元。

豪腾 " 小游戏出海 ",盟友不少。此前,《咸鱼之王》出海由途游发行,但遭遇《这个三国汪汪叫》《英雄你好狗》等同玩法产品的提前 " 狙击 ",成绩平平。

这一次,豪腾找来广州天游发行《道天录》港澳台版本,打法和国内差异较大——完全是 " 天游味 " 的发行思路。

《道天录》数据如何?怎么营销的?今天,DataEye 研究院对《道天录》进行详细的剖析。

产品 & 市场

【事实&数据】

从收入数据来看,点点数据显示,截至 2024 年 5 月 9 日,《道天录》上线两周双端多个市场累计预估收入(扣除平台分成)超过 1700 万元。其中,中国台湾地区吸金表现强劲,占比超过 75%。

下载量方面,点点数据显示,截至 2024 年 5 月 9 日,《道天录》在港澳台双端市场累计下载量约为 31 万次,其中,台湾市场占比约为 85%。

【DataEye 研究院观点】

《道天录》在港澳台畅销榜成绩在不断攀升,DataEye 研究院认为有三点:

1、游戏玩法富含特色,或符合港澳台用户的喜好

《道天录》之所以能够在港澳台地区迅速出圈,游戏的核心卖点—— " 国风 Q 萌美术 + 模拟经营玩法 + 修仙题材 " 是原因之一。

这三点都可以从过往在港澳台成功的产品中得以印证:

Q 萌美术对应:《出发吧麦芬》

模拟经营玩法:《寒霜启示录》

修仙题材:《一念逍遥》

可以说,《道天录》的美术、玩法或许正好撞上了港澳台玩家的 " 心头好 ",且符合当下 " 碎片化时间 " 的游玩需求,从而得到了三地玩家的认可。

2、营销活动取得效果

《道天录》上线初期与台中大甲镇澜宫展开联动活动,并且还邀请三位在港澳台市场有一定影响力的代言人为其传播,从而推动了产品在受众人群的声势。(下文会详细阐述)

3、赛道品类因素

模拟经营赛道,近几年在海外市场疯狂扩散,包括《寒霜启示录》、《叫我大掌柜》、《我是大东家》等产品都在港澳台市场取得不错的成绩。这些产品带动了模拟经营品类在海外市场用户量级的增长,从而给《道天录》的发育提供了铺垫。

但另一方面,《道天录》仍存有一定的问题,比如,有玩家反馈到游戏的氪金度较高、游戏实际内容与传播素材不符、优化问题等。好在,目前游戏处于刚上线阶段,仍有时间进行内容调整。

买量投放

【事实 & 数据】

(一)投放素材量

DataEye-ADX 数据显示,《道天录》在今年 4 月份初开始进行素材投放,但上线之前素材投放量日均投放素材并不突出,素材投放组数维系在两位数左右。直到游戏上线当天,素材投放量才迎来提升,单日素材投放量提升 3 倍。

(二)创意素材

DataEye 研究院整理了《道天录》曝光量 TOP30 的高效素材,其投放素材创意形式分布较为均匀,其中,真人实拍素材占比稍高,占比约为 39%,同时也会辅以一些品牌向广告、类 UGC 短片素材。

具体从创意卖点方面来看,《道天录》高效素材的真人素材是以代言人明星出镜为主,其内容是通过代言人的口播来传播游戏核心要素。

类 UGC 短片素材,主要是模拟玩家的口吻,对游戏内容进行传播,同时在相关素材中,也会融入一些常见的海外素材要素,如下述素材,展示的就是类 " 丧尸 " 素材的 " 魔物来袭 "。

值得注意的是,在《道天录》近期发布的素材中,出现了大量素人出镜的真人素材,核心内容是传统素材的 " 尬演 "、" 拼战力 " 等。

总结来说,DataEye 研究院认为,《道天录》海外投放的素材有以下特征:

从投放趋势来看:素材投放量中规中矩。对比《一念逍遥》、《菇勇者传说》、《咸鱼之王》等同题材 / 赛道(小游戏出海)的产品,《道天录》目前在海外市场的素材投放量并不突出,其策略或许是期望用较低的投放成本来撬动玩家。

从创意来看,有三点区别于大陆市场:

首先,国内市场《道天录》并没有邀请代言人,而在港澳台市场着重于三位代言人的素材投放。原因或许有两点:

其一:《道天录》交由广州天游发行;天游本身就擅长产品上线期,就邀请代言人为产品造势,包括《神迹:血舞者》、《轮回双生》等,都是采取这一策略。

其二,用代言人属性强化玩家印象;三位代言人,特色鲜明,每一位都是瞄准部分受众群体(下文会详细阐述)。

其次,素材画风从 2D 转向 3D。

这一点,有利有弊,好的一面是给玩家一种画风优秀、沉浸感十足的即视感,更有利于提升素材转化率。但弊端则在于,容易造成素材、产品内容不吻的情况,如目前 App Store 充斥此类评论就是弊端的展现。

最后,热衷标榜 AI 制作。

标榜 AI 这一点,在国内是基本行不通,因为国内玩家更期望美术、内容是制作人自身的匠心制作,交由 AI 制作,或许会让玩家有一种 " 亵渎 " 的感觉。而港澳台玩家或许并不在意这一点。

而且,此类素材的有点在于,可以展示游戏的高智能性,并且拥有多种随机事件以供玩家游戏,对于追求深度体验、娱乐性的玩家,有着较强吸引力。

此外,《道天录》还有一些适应本地化的操作,如在素材中强调庙宇、风水、吕洞宾等元素,这一点是贴合港台市场对风水内容的爱好程度。再结合本身是修仙题材产品,有利于提升对此类玩家的抓取力。

社媒传播

《道天录》在社媒方向也有不少动作,主要是分平台进行操作:

Youtube 平台是《道天录》主要的社媒传播阵地,目前《道天录》在该平台有超 30 万的订阅用户数,主要传播内容集中明星代言人的真人实拍情景剧、本地化内容传播、游戏画风玩法介绍以及台服玩家征稿活动等四个方面。

在 Facebook 平台,《道天录》拥有 7.4 万的粉丝数,且传播内容主要集中在福利派送、游戏角色介绍等方面。

值得关注的是,《道天录》并没有在 twitter 平台进行相关的内容传播。

《道天录》在社媒传播层面的思路,以品牌向内容为根本,围绕代言人、联动、游戏内容等维度进行饱和式、多元传播。

在具体内容实施方面,《道天录》针对不同受众群体,会实施不同的策略。

针对核心受众,项目组会把重心放在游戏内容的传播方面,诸如游戏画风、建筑风格、修仙题材等,此举或许是想让核心受众群体直观的感受到游戏核心内容,从而带动游戏下载、收入等数据的增长。

比如联动台中大甲镇澜宫,就是迎合了台湾地区的文化氛围,并且与游戏中的修仙文化相结合,从而提升了玩家对产品的认同感。

对于泛游戏用户而言,项目组思路是以有趣、知名度等方向来操作,比如,邀请的 3 名代言人都是在港澳台市场有着一定知名度的明星。

陈博正:经常出演 " 父亲 "、" 长者 "、" 大师 " 等角色,瞄准的就是其全年龄段的粉丝群体,并且通过 " 长者 " 形象,给游戏内容增添可信度;

郝邵文:代表作是《新乌龙院》的小和尚,就是期望能通过其幽默、风趣的形象,吸引年轻用户的关注;

林明祯:曾被评为全球百大美女第 13 名,其主打的就是用美女来招引男性玩家的关注。

从三位代言人的属性可以看出,《道天录》上线初期瞄准的是港澳台市场全年龄段的受众群,再结合其老少咸宜、颇具美感的画风,这就或许就是《道天录》上线初期成绩表现不错的原因之一。

此外,《道天录》还会组织与玩家息息相关的传播活动,如 " 主题曲翻唱投稿 ",其中有不少美女素人歌手的参与,进一步提升对男性用户的抓取。

小游戏出海成风

回看《道天录》这款游戏在港澳台三地市场的发行节奏。该产品得到成功的因素,可以归纳为三点:

1、产品美术风格较为独特;Q 萌画风 + 修仙题材加持,在港澳台手游市场中颇具吸引力;

2、模拟经营玩法吸金能力强;《道天录》在上线初期设置了较多的付费点,再加之大批量用户的涌入,促使了产品上线首月在收入侧方面的成绩。

3、产品营销策略搭配合理;从请明星代言人,到上线前联动台湾当地特色文化,节奏感拉满,再配合素材投放以及邀请玩家征稿活动,让《道天录》抓住了绝大多数的港澳台手游玩家。

而反馈在玩家方面,当前《道天录》仍有一些不足之处。比如有玩家谈到了素材与实际玩法不符、游戏内的优化问题等,让部分玩家在 App Store 中进行吐槽。

但从成绩来看,《道天录》仍是一款在海外表现不错的产品,关键在于,模拟经营产品并不是一波冲高的品类,其核心在于长线运营,因此,《道天录》的后续成绩值得关注。

再从《道天录》中往更深一层剖析,可以发现,小游戏出海 APP 已经成为了潮流趋势。

DataEye 研究院不完全统计,从去年开始就有不少国内头部小游戏产品开始了海外掘金之路,其中包括《寻道大千》《三国吧兄弟》《冒险大作战》等等,而且均有不俗的市场表现。

剖析成功出海的小游戏产品,可以发现他们有着几个共通点:

1、核心玩法多集中在开箱子 / 肉鸽割草 / 模拟经营等;并且通常会在上述玩法中,融入 RPG 框架亦或者卡牌回合制内容。整体给玩家呈现出," 入门是个休闲游戏 ",但极具内容深度,且付费点颇深的游戏体验。

这侧面反映出,即便在原生手游红海市场,大量玩家轻度解压的游戏需求仍未得到满足。而国内小游戏产品恰恰强调碎片化、方便以及短时间快节奏的情绪释放,爽快感,更好满足大量玩家的轻度化游戏需求。

2、游戏题材、画风颇具特色;如《菇勇者传说》的蘑菇题材、《咸鱼之王》的咸鱼 + 三国武将、《小妖问道》及《道天录》的国风修仙等,都是在港澳台市场少见且具有一定特色的题材 / 画风,这类美术内容,在买量市场能凭借独特的差异性,获得更多玩家的关注。

3、注重本地化适应;《道天录》上线初期就联动台湾市场的当地特色文化、并邀请多个知名当地明星为代言人;再比如《菇勇者传说》日服加入二游常见元素 " 女武神 ";《出发吧麦芬》邀请蔡佩軒演唱游戏主题曲 《麥芬冒險指南》...

通过本地化适应内容,确实可以在一定程度上,提升对当地市场用户的抓取力,这或许是出海的关键所在。

而上述产品的表现,也为资本市场和创业者带来了更多的想象空间:即,一款小游戏的流水上限,不再 " 小 ",放在广袤的海外市场可以是数亿级。国内小游戏→国内 APP →港澳台 APP →其它海外市场的三级跳,再一次验证可行,助力放大小游戏的想象空间。

重点在于,这些小游戏产品,本身在国内市场就有扎实的根底,有充足的资金可以给项目组在海外市场提供试错成本,即使海外市场跑失败了,也无非亏损一两个月的营收,但一旦成功了,产品营收或将呈指数级的增长。

基于此,2024 新一轮出海浪潮,或许就从小游戏开始。值得各位关注。

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