看广告可享VIP内容,平台咋想的?

文章正文
发布时间:2024-04-29 17:53

最近,有用户在使用腾讯视频的时候发现,可以通过看 30s 广告的方式,获得免费看 1 小时 VIP 内容的机会。那么问题来了,这个动作,对会员付费模式而言,是冲击还是促进呢?

在 QQ 音乐可以看广告免费听歌后,腾讯视频也搞起类似操作了?

最近,有用户在使用腾讯视频的时候发现一个小弹窗,文案写着 " 免费看 ":

图源:腾讯视频 APP

点进页面后,用户可以通过看 30s 广告的方式,获得免费看 1 小时 VIP 内容的机会,且再看一次 30s 广告,这时长还能续!这对非会员用户来说,可不就是白白的 " 薅羊毛 " 的机会嘛。

可是问题来了——当用户看广告可以免费享 VIP 内容时,这对会员付费模式的影响,是冲击还是促进呢?

一、无论你花钱还是花时间,平台都能获益

在讨论看广告享 VIP 内容是否会对会员付费模式造成某种影响之前,我们不妨先分析一下看广告享 VIP 内容这一形式的商业模式。

简单来讲,充会员,是用户直接给平台方打钱;看广告则是广告商拿了你的时间换成钱,由广告商给平台方打钱。因此看广告得会员权益,表面上看冲击了会员付费模式,但若站在平台方的立场,基本上是有利无害的一个举措。

且这一举措基本符合当下付费会员经济的行业现状。据华经产业研究院,2022 年的中国互联网会员经济市场规模已增至 1861.78 亿元:

图源:华经情报网

从数据来看,会员经济行业其实仍有着较大的发展空间,但也可以看出,较前些年相比,会员经济市场规模的扩大速度正在放缓。如果会员规模趋向稳定,那金钱成本模式的增长空间,也将变得有限。

这个时候,开发非会员用户这件事也就变得重要了起来。

一来,这类人群比起花钱,可能更愿意花费点时间,看完 30s 广告就可以免费续 1 小时 VIP 内容,倾向于薅羊毛的用户何乐而不为呢?

再者,看 30s 广告获 1 小时会员内容时长的参与门槛并不高,这个情况下,相应的广告完播率、播放时长数据也不差。于平台方而言,这一举措不仅赚了用户时长、赚了广告商的费用,甚至未来还能将相应的广告位卖出更高价格,这也变相地帮助平台提升了业务收入。

所以无论用户选择花钱还是花时间,最后,平台都是赚的。

且选择看广告的用户,实际上也是平台存储的会员 " 预备役 "。

假设一个场景:当你获得一小时 VIP 内容时长之后,看得正上头时,啪,页面提醒你一小时时间到了,你需要再看 30s 广告或者购买会员,你会怎么做?

有的用户可能会选择直接开会员,毕竟," 由俭入奢易,由奢入俭难。" 人的欲望总是趋向于更好,在用户已经享受过一次会员服务时,很难有用户会跳出欲望的陷阱。这个时候,平台的目的之一——提升会员数——就达到了。

但也有人会选择再看 30s 广告,再获得 1 小时免费时长,做坚定的 " 薅羊毛 " 用户。

只是,在相同的 " 看得正上头——被迫中断——看广告 " 的反复刺激下,用户的反感情绪也在不断被叠加;而在反感情绪到达峰值之后,冲动消费行为就发生了。

同前面所说的一样,平台永远不亏。除了广告商的钱,这个时候,平台还能把用户(会员)的钱给赚了。

二、问题来了,平台如何判断自己是否能获益?

那么,看广告享 VIP 内容,是否真的会对会员费用收入造成影响?为了量化这种模式对商业收益的影响,我们不妨按照网友 @LSG 子龙 的方法来做一组数据分析。

实验组别:设置两组用户进行实验;

A 组,普通的非会员用户;

B 组,定向邀约的非会员用户;这部分用户可能潜在表现出对会员内容的兴趣,但还未成为付费会员。

实验参数

总人数:两组各 1 万人,确保样本规模的一致。

观察周期:两组观察周期相同,暂时设定 3 个月,提供充足的时间用以观察和分析用户行为的变化。

到期后结算

A 的商业收益 = 总人数 × 会员转化率 M × 平均会费 N

B 的商业收益 = 总人数 × 会员转化率 O × 平均会费 P+ 总人数 × 广告用户转化率 Q × 平均广告时长 R × 单位广告价格

基于结果,我们可以比较得出两组用户的商业收益。假若 B 组的商业收益大于 A 组,那么可以认为这种模式对于平台方是相对有益的。

此外,在实验中我们还需要额外关注转化率这一关键变量,因为转化率这一因素将直接影响收益的计算结果。其中需要关注的有两个因素:

会员转化率:非会员用户成为会员的比例。

广告用户转化率:观看广告后选择成为会员的用户比例。

基于上述实验设计,平台一侧大概率可以获得相对清晰的判断。

其实,早在腾讯视频之前,早有许多平台已经推出过看广告享 VIP 内容的形式。比如 QQ 音乐曾经内测看广告免费听歌模式,用户仅需看 15s 广告,就可以免费听歌 30 分钟,包括原先仅限会员的歌曲。

图源:雷科技

在消费降级的环境下,用户的消费意愿相对变弱,为了提升收入,比起会员费用打折,采纳看广告变现的方式其实是合理的。网友 @猫晓豆豆 在 22 年就曾经结合财报内容计算过相应的 ROI:

假设微信阅读 APP 已经有完整免费看广告获权益的逻辑,这个时候 QQ 音乐产品只需要简单改一下 PRD,QQ 音乐技术再改一下技术代码,两周即可稳定上线,付出的成本应该在 8 万(腾讯平均月工资 8 万,那么产品跟技术的两周工资是 4 万)。

" 付出 8w,收益 230 万,ROI 为 28.75,为什么不合适呢?"

三、用户和平台,博弈与共生

在看广告享 VIP 内容这一模式是否会对会员付费造成冲击的讨论背后,其实更深层次的,我们能看到的,是平台与用户之间的关系——

平台为用户提供了薅羊毛的机会,但 " 羊毛 " 背后,可能是平台设计好的运营套路;大多数用户都乐于接受免费或者低成本享 VIP 内容的模式,但又往往对平台给出的广告形式、广告数量感到抵触;而前文所讨论的模式,则在用户满意度和广告主权益的保障上找到了微妙的平衡。

平台与用户之间,其实博弈又共生。

文章内容部分,感谢 @Topcat @未满 @LSG 子龙 @打打泥 @猫晓豆豆 等人在 天天问 贡献的精彩回答 ~

关于 "腾讯视频看广告可免费看会员内容 1 小时且能续时长,这种形式对会员权益是冲击还是促进?" 你有什么看法?点击链接,一起来聊聊 ~

参考资料:

QQ 音乐为何也推出看广告领福利的操作,为何开始看广告免费听歌了呢?| 来源:天天问

QQ 音乐正测试看广告免费听歌,通过看广告变现,合适吗?| 来源:天天问

2023 年中国互联网会员经济行业现状及展望,高质量的内容和服务是吸引和留住会员的关键「图」| 来源:华经情报网

看 15 秒广告免费听 30 分钟歌!QQ 音乐新福利上线:不用开会员 | 来源:雷科技

部分素材来源:天天问话题精选

「天天问」为人人都是产品经理社区旗下的互助问答模块,致力产品、运营、营销等领域知识的学习交流。

首页
评论
分享
Top